Greenpeace trækker aviser med i klage over Mercedes-annoncer

Miljøorganisationen har klaget til Forbrugerombudsmanden over mulig greenwashing i en ny reklamekampagne fra Mercedes-Benz, som flere medier har bragt

I finansloven fik Forbrugerombudsmanden i år 7 millioner kroner mere til flere sager om greenwashing, og nu får de noget at bruge pengene på.

Greenpeace har nemlig klaget over en stor kampagne fra Mercedes-Benz og kritiseret den for at vildlede forbrugerne og være netop greenwashing.

Det er dog ikke kun bilfabrikanten, som miljøorganisationen vil have under Forbrugerombudsmandens lup. Deres klage omfatter også alle andre led, som har ’medvirkenansvar’ for reklamerne, herunder også Politiken og Jyllands-Posten, som har bragt annoncerne.

”Vi mener, annoncerne er i strid med markedsføringsloven, fordi de er vildledende i deres helhedsindtryk,” siger Mads Flarup Christensen, generalsekretær i Greenpeace.

Kun en lille del af klimaaftrykket

I kampagnen bryster Mercedes-Benz sig af, at al energi til virksomhedens fabrikker nu kommer fra vedvarende energi. Men ifølge Greenpeaces beregninger på baggrund af Mercedes’ egne tal er produktionen på Mercedes-Benz-fabrikkerne kilde til mindre end én procent af bilernes samlede CO2-aftryk fra produktion til skrot.

Greenpeace trækker medier med i greenwashing-klage over Mercedes-reklamer 1 Stilladsreklame på Rådhuspladsen.

Greenpeace er blandt andet utilfredse med, at bilfabrikanten bruger ord og udtryk som ’certificeret miljøvenlig’ og ’bæredygtighed’ i forbindelse med kampagnen og er utilfredse med det visuelle udtryk, som er domineret af vindmøller, der smelter sammen med Mercedes-logoet.

”Det er dybt problematisk, når et selskab plastrer Rådhuspladsen og aviserne til med en fortælling om den vedvarende energi, de får ind i deres fabrikker. Det er måske i sig selv sandt nok, men det skaber et forkert helhedsindtryk og et forkert billede af, hvad klimaaftrykket ved en bil er,” siger Mads Flarup Christensen.

Mercedes-Benz Denmark afviser, at deres kampagne giver forbrugerne et for ’grønt’ indtryk.

Klagen over deres kampagne kommer efter en række andre klager om greenwashing, og efter at Danish Crown er blevet stævnet og skal i retten og forsvare deres ’klimakontrollerede gris’. I en ny undersøgelse svarer 23 procent af de adspurgte kommunikatører, at de er bekymrede for at blive beskyldt for greenwashing.

Medier skaber normer

Står det til Greenpeace, skal ikke bare Mercedes-Benz, men også de medier, som har bragt annoncerne, have kritik.

”Reklamer såvel som redaktionelt indhold er jo med til at fastholde forbrugsmønstre og skabe normer i samfundet. Så det må medierne tage på sig,” siger Mads Flarup Christensen.

Greenpeace trækker medier med i greenwashing-klage over Mercedes-reklamer 3 Helsides-annonce i Jyllands-Posten den 22. januar.

Over for DR har også Forbrugerrådet og Rådet for Grøn Omstilling kritiseret dele af Mercedes-Benz-kampagnen.

Og Paul Holmbeck, der driver konsulentfirmaet EcoConsult, betragter annoncerne som ’åbenlys vildledning’. Han har i sit arbejde blandt andet rådgivet fødevarevirksomheder om, hvordan de undgår greenwashing i deres kommunikation.

”Jeg tænkte, at der må være nogen, der klager over det,” fortæller han om første gang, han så Mercedes-annoncerne.

Han mener, det er ’interessant’, om Forbrugerombudsmanden afgør, at medierne har et medansvar, hvis der er tale om vildledning.

”Jeg vil sige, at især i de situationer, hvor et mediehus sidder med et produkt eller et firma, som har en meget tung klimabelastning, skal de vise en ekstra omhyggelighed i at sikre, at læserne ikke bliver vildledt,” siger Paul Holmbeck.

Et spørgsmål om fortolkning

Hos Jyllands-Posten siger annoncedirektør Rasmus Blegvad, at det er første gang i hans fire år som annoncedirektør, han  oplever, at avisen bliver rullet ind i en klage om greenwashing.

”Det er min første gang, så på den måde er jeg overrasket,” siger han.

Ifølge Rasmus Blegvad vil avisen nu ’genbesøge’ annoncen fra Mercedes-Benz på baggrund af klagen fra Greenpeace.

Medier kan gøres medansvarlige efter medieansvarsloven, hvis de bringer annoncer, som er vildledende, og ifølge Rasmus Blegvad har hverken Jyllands-Posten eller Mercedes-Benz nogen interesse i at bringe vildledende annoncer.

”Jeg går da ud fra, at Mercedes-Benz har faktatjekket deres annoncer og ikke bringer annoncer, som er i strid med lovgivningen,” siger han.

Selv mener han, at den omtalte annonce står rent med et budskab om, at energien til bilfabrikantens fabrikker nu kommer fra vedvarende energi.

”Det er min egen holdning. Men det er også et spørgsmål om fortolkning,” siger han.

Du forholder dig til annoncens konkrete bogstav og ordlyd, mens Greenpeace klager over et vildledende helhedsindtryk. Har I taget stilling til det?

”Nej, det har vi ikke på den måde,” siger Rasmus Blegvad.

Han understreger, at Jyllands-Posten som udgangspunkt bringer annoncer, hvis annoncører ønsker det, og i øvrigt holder sig inden for loven.

Politikens annoncedirektør ,Thomas Hervø, skriver i en mail til Journalisten, at:

”Vi har bemærket klagen til Forbrugerombudsmanden, hvis afgørelse vi afventer. Annoncer af enhver art skal selvfølgelig holde sig inden for gældende regler i Politiken.”

Mercedes-Benz: Ikke misvisende

Mercedes-Benz Denmark vil ikke oplyse, hvad kampagnen har kostet, skriver pr- og kommunikationschef i Mercedes Denmark Mikkel Lund Nilsen i en mail.

Han oplyser også, at Mercedes-Benz Denmark er uenige i, at deres kampagne giver forbrugerne et misvisende indtryk.

”Tværtimod mener vi, at kampagnen kommunikerer, at den strøm, vores fabrikker benytter, nu kommer fra vedvarende energikilder,” lyder det.

Om kampagnens visuelle udtryk med vindmøller som gennemgående element skriver han:

”Vi mener, at logoet i vindmøllen er en ret præcis visuel beskrivelse af kernen af den aktuelle kampagne.”

I forhold til Greenpeaces regnestykke for, hvor stor en del af bilernes klimaaftryk som skyldes produktionen af dem, svarer han, at Mercedes-Benz Denmark bruger tal fra en anden livscyklusanalyse, end Greenpeace gør.

”Det samlede CO2-aftryk over bilens samlede levetid varierer fra model til model,” skriver han og tilføjer, at CO2-besparelsen er størst for elbiler og mindst for benzin- og dieseldrevne biler.

”Produktionen af især elbiler udgør en forholdsmæssig anseelig andel af det samlede CO2-udtryk,” skriver Mikkel Lund Nilsen.

Til det svarer Greenpeace, at de har beregnet på baggrund af Mercedes’ egne tal, hvad en gennemsnitlig bil i Mercedes-Benz’ nuværende bilpark udleder. På den måde er kommet frem til, at produktionen på fabrikken er kilde til mindre end en procent af bilens samlede klimaaftryk.

Mikkel Lund Nilsen medgiver dog, at brugen af ordet ’bæredygtighed’ i en webadresse for kampagnen ikke er god.

”Der er tale om en uheldig formulering i URL’en på vores hjemmeside. Formuleringen kan muligvis opfattes anderledes end tiltænkt, når den tages ud af kontekst,” skriver han.

Forbrugerombudsmanden bekræfter over for Journalisten, at de har modtaget klagen fra Greenpeace, men de har endnu ikke taget stilling til, om den bliver taget op.

 

Præciseret 1. februar kl. 12.55: Det er præciseret, at Greenpeaces beregning, som viser, at produktionen af Mercedes-Benz-bilerne er kilde til under en procent af bilernes samlede klimaaftryk, er baseret på tal fra Mercedes-Benz selv, samt at deres beregninger viser, hvor meget en gennemsnitlig bil i den nuværende Mercedes-Benz-bilpark udleder.

0 Kommentarer